Não entendi muito bem essa questão, mas vamos lá...

Em relação ao favor real, ele modifica uma carta antes de usá-la. e não vale acrescentar uma guilda que já existe,
exemplo; a carta de cliente é uma Anã Cervejeira, vc acrescenta outra guilda sem ser da cerveja.

O fato de poder usar o favor real a qualquer momento significa que pode ser em outra rodada qualquer e não necessariamente 
na próxima rodada.
O jogador em questão pegou o favor real e quis usar no cliente já atendido. não sei se a regra tem essa abertura mas provavelmente não!

depois eu estudo melhor o manual e posso voltar com uma outra visão da situação, se eu entender melhor também o questionamento!

Do manual:

• Adicione um símbolo da Guilda da Máscara na Carta de Cliente que você jogou. Você não pode se beneficiar duas vezes de um mesmo símbolo de Guilda.

Ele tentou jogar errado.
Não é em qualquer carta, é na carta jogada no turno, e não pode dobrar o benefício.

O manual diz o seguinte:


O jogo separa em duas ações o que fazemos. 1º escolhemos a carta de cliente e a jogamos, depois que pegamos a ficha de cliente da respectiva carta




Você pode usar quantos favores quiser, contando que sejam diferentes, no mesmo turno, até mesmo se pegou na mesma rodada.

Agora essa parte destacada não sei a que se refere.



O favor em questão diz qua você adiciona a máscara na carta jogada, pois lembrando, a ação de escolha da carta terminou ao jogá-la.
Você não pode usufruir da máscara se a carta já tiver máscara (mas ainda pode jogar ela, sem efeito só para questão de pontuação final)



Perante essas informações chego a conclusão que o jogador podia sim jogar o favor real pego na rodada e já usar, porém somente adicionando a máscara na carta de cliente que jogou. Não poderia mover a ficha de cliente, pois ele já foi atendido. (Tematicamente falando, é como se o cliente que foi atendido era de uma guilda e depois você nota que ele também era da guilda da trapaça.) Poderia usufruir dos benefícios que essa guilda trás (não estou lembrado qual benefício que tem, mas posso trazer em outro posto)

O jogador que quis "jogar de novo" a ficha de cliente estaria errado. Pois simplesmente você somente acrescentou uma guilda na ficha, não a possibilidade de movê-la.

ThiagoHenrique::O manual diz o seguinte:


O jogo separa em duas ações o que fazemos. 1º escolhemos a carta de cliente e a jogamos, depois que pegamos a ficha de cliente da respectiva carta




Você pode usar quantos favores quiser, contando que sejam diferentes, no mesmo turno, até mesmo se pegou na mesma rodada.

Agora essa parte destacada não sei a que se refere.



O favor em questão diz qua você adiciona a máscara na carta jogada, pois lembrando, a ação de escolha da carta terminou ao jogá-la.
Você não pode usufruir da máscara se a carta já tiver máscara (mas ainda pode jogar ela, sem efeito só para questão de pontuação final)



Perante essas informações chego a conclusão que o jogador podia sim jogar o favor real pego na rodada e já usar, porém somente adicionando a máscara na carta de cliente que jogou. Não poderia mover a ficha de cliente, pois ele já foi atendido. (Tematicamente falando, é como se o cliente que foi atendido era de uma guilda e depois você nota que ele também era da guilda da trapaça.) Poderia usufruir dos benefícios que essa guilda trás (não estou lembrado qual benefício que tem, mas posso trazer em outro posto)

O jogador que quis "jogar de novo" a ficha de cliente estaria errado. Pois simplesmente você somente acrescentou uma guilda na ficha, não a possibilidade de movê-la.

A Trapaça faz o cliente sentar num lugar já ocupado, logo não teria como (com o uso do favor real da trapaça) mover a ficha, pois o cliente já sentou. Poderia, para um melhor aproveitamento usar o favor depois em outra rodada.

Na situação que ocorreu, tivesse usado o favor real que acrescenta outra guilda, fora a trapaça, dava para tirar proveito dela, por exemplo; acrescentando a guilda da cerveja poderia receber o dinheiro a mais se a taverna tem a guilda correspondente. 

Finalizando o texto, até compreendi o termo que fala de ativação de efeito único: Por mais que use o efeito no meio ou final do turno, e como se a ativação dele já estive com a ficha do cliente desde o início do turno. 
Levando a situação de forma lúdica é como se o cliente chegasse no bar, usufruisse de tudo, e no final você descobre que ele é alguém importante e você libera para ele o camarote. Ele já tava no bar e já era o que era, mas só depois que foi revelado quem era.

TAVERNA é um bom jogo. Que boa aquisição, Jogadora!

na parte em que fala JOGOU, eu compreendi que ele se refere ao seguinte : 1º você joga a carta ( e aí já JOGOU) e em seguida você usa um favor real ou não antes do efeito dela.
tá, pode usar o favor real depois?  PODE, mas o efeito da carta já foi utilizado. Penso que jogar duas vezes seria uma EXTRAPOLAÇÃO da temática e do ordenamento das jogadas. UM COMBO desproporcional.
Fora esse modelo de jogada, tem alguma em que você consiga atender 2 clientes de uma vez só?  Se você não achar, provavelmente essa jogada foi equivocada.
Um combo interessante é aquele em que vc avança na trilha dos povos com a dignitária em até 3 e usa um favor real para avançar um 4 avanço na rodada conseguindo a poliposition.